„Ihr müsst emotionaler kommunizieren!“ Diesen Satz hast du bestimmt schon einmal gehört. Vielleicht in einem Marketing-Workshop, von einer Agentur oder irgendwo auf LinkedIn. Das klingt ja auch erstmal vernünftig. Schließlich lautet eine bekannte Regel aus der Verkaufspsychologie: Wir entscheiden emotional und begründen rational. Wenn Entscheidungen also auf der emotionalen Ebene getroffen werden, solltest du das auch in der Kundenansprache berücksichtigen.
Nur: Wie kommunizieren Unternehmen eigentlich emotional? Was braucht es ganz konkret, um Emotionen auszulösen?
Müssen wir jetzt alle Gänsehaut-Geschichten erzählen und auf die Tränendrüse drücken? Zum Glück nicht 😉 In diesem Beitrag findest du 5 praktische Tipps für emotionales Marketing, die sich sofort umsetzen lassen – auch für Kreuzschlitzschrauben-Hersteller und Anbieter von Hausmeisterdiensten. Steigen wir ein.
Unternehmen wirken grundsätzlich erstmal abstrakt auf uns Menschen. Und das Foto vom Firmengebäudes auf der Website trägt seinen Teil dazu bei. Das macht vielleicht den Gründer stolz, für den normalen Besucher weckt das aber genau null Emotionen.
Wenn allerdings ein Mensch im Mittelpunkt der Kommunikation steht, sieht die Sache schon ganz anders aus: Die Mitarbeiterin, die seit 20 Jahren jeden Kunden mit Namen begrüßt. Der Azubi, der zum ersten Mal eine Maschine selbstständig bedient. Oder der Geschäftsführer selbst, der erzählt, warum er das Unternehmen gegründet hat.
Das können wir sogar aus unserer eigenen Arbeit bestätigen. Obwohl wir von Startpunkt Media Grafik und Design lieben, erleben wir immer wieder, dass Social-Media-Beiträge mit realen Fotos und den Gesichtern unserer Gründer besser funktionieren als noch so durchgestylte Grafiken. Warum das so ist, ist eigentlich kein Geheimnis: Menschen reagieren auf Menschen. Gesichter, Stimmen und persönliche Geschichten schaffen Nähe, die es leichter macht, eine emotionale Verbindung aufzubauen.
Das heißt für dich: Sprich nicht nur als „anonymes“ Unternehmen, sondern lass Kunden und Mitarbeiter die Stimme nach außen sein.
Was du konkret tun kannst:
Im ersten Tipp haben wir gelernt, Menschen statt Unternehmen zu zeigen. Jetzt geht es darum, nicht nur zu erzählen, was diese Menschen machen, sondern was es mit ihnen und deinen Kunden macht.
Nehmen wir einmal einen Hausmeisterdienst. „Wir sind seit 25 Jahren am Markt und betreuen über 100 Objekte.“ Das ist eine Information. „Du kommst morgens ins Büro und alles funktioniert, weil wir uns darum kümmern“ erzählt dagegen eine kleine Geschichte. Und schon geht es gar nicht mehr um 25 Jahre und 100 Objekte, sondern um Gefühle wie Sicherheit, Verlässlichkeit und die Erleichterung, sich um eine Sache nicht kümmern zu müssen.
Genau darum geht es bei emotionalem Marketing: Deine Fakten bleiben, aber rücken in den Hintergrund, weil du ihnen durch Geschichten und Storytelling eine Bedeutung gibst.
Was du konkret tun kannst:
Medieninhalte, besonders Texte, müssen nicht immer nur etwas erklären. Sie können auch vermitteln, dass man deine Produkte fühlen, hören, riechen, sehen oder sogar schmecken kann.
Hier zwei Beispiele zum Vergleich: „Der Kaffee ist frisch“ und „Der Kaffeeduft zieht sanft durch den Raum“. Im zweiten Satz passiert schon viel mehr: Du siehst dich vielleicht im Café sitzen und kannst den Kaffee beinahe riechen. Und das kannst du auch für eine emotionalere Unternehmenskommunikation nutzen.
Ein einfacher Trick dafür: Streich mal alle langweiligen Verben, wie „sein“, „haben“, „werden“ „machen“ und „können“. Die sind eher Kandidaten für einen Beipackzettel. Such stattdessen nach Verben, die Bewegung ausdrücken oder eine Wahrnehmung beschreiben. Dein Produkt „ist hochwertig“? Vielleicht fühlt es sich glatt und schwer in der Hand an. Deine neue Maschine „ist besonders leise“? Vielleicht surrt sie kaum hörbar vor sich hin. Dein Unternehmen „hat Erfolg“? Vielleicht schnuppert ihr gerade an der nächsten großen Erfolgsgeschichte.
Was du jetzt konkret tun kannst
Für viele kleine und mittelständische Unternehmen steht Marketing immer noch gleich mit Flunkern oder Schönfärberei. Auch Social-Media-Aktivitäten werden gerne mit einem Kopfschütteln abgetan: „Ich bin doch kein Selbstdarsteller!“ denkt ein Geschäftsführer gerne mal.
Dabei ist die wichtigste (und vielleicht auch schwierigste) Kunst im Marketing etwas ganz anderes: die Perspektive zu wechseln.
Klar kennst du dein Produkt in- und auswendig. Du weißt, welche Materialien verbaut sind, welche Funktionen es hat und wie viel Arbeit darin steckt. Aber dein Kunde sieht die Sache aus einer völlig anderen Richtung. Er möchte eigentlich nur eins wissen: Was hab‘ ich davon?
Mit emotionalem Marketing beschreibst du jetzt die ideale Welt deines Kunden. Ein Akkuschrauber verkauft schließlich nicht „18 Volt und zwei Akkus“. Er verkauft die Möglichkeit, das Regal am Samstagmorgen endlich aufzuhängen, ohne nach zwanzig Minuten genervt aufzugeben. Und das hat nichts mit Flunkern zu tun, sondern damit, den wahren Kundennutzen aufzudecken.
Was du jetzt konkret tun kannst
Es braucht nicht immer das große Firmenjubiläum oder die neue Produktlinie, um darüber berichten zu können. Ganz im Gegenteil: die erzählenswertesten Geschichten verstecken sich oft mitten im Alltag.
Die erste Bestellung eines neuen Produkts. Das „Danke“, das ein Kunde nach einem schwierigen Projekt schickt. Der erste Arbeitstag einer neuen Mitarbeiterin. Der Kollege, der nach Jahren endlich herausgefunden hat, wie die Kaffeemaschine funktioniert. 
Was für dich völlig normal ist, vielleicht sogar belanglos erscheint, kann für andere überraschend, interessant oder sogar richtig spannend sein. Denn Außenstehende kennen deinen Arbeitsalltag nicht. Sie wissen nicht, welche kleinen Dinge bei euch jeden Tag passieren, welche Traditionen ihr habt oder worüber ihr euch gerade freut, ärgert, wundert etc. Schau einfach mal genauer hin.
Was du jetzt konkret tun kannst
Emotionale Unternehmenskommunikation bedeutet nicht, dass plötzlich jeder LinkedIn-Post zur Oscar-reifen Inszenierung werden muss. Es geht eigentlich um etwas viel Einfacheres:
Mach deine Kommunikation menschlicher.
Nahbarer, greifbarer, verständlicher.
Das Schöne daran: Du musst dafür nichts erfinden. Die Geschichten sind meistens schon längst da. Sie stecken in deinem Team, in deinen Kunden, in deiner Werkstatt, im Büro und manchmal sogar in der Kaffeemaschine.
Wir von Startpunkt Media sagen immer gerne: Dein Unternehmen ist nicht, wie es sich selbst darstellt, sondern, wie andere darüber sprechen. Und das kannst du mit einer emotionalen, verständlichen und authentischen Kommunikation prima steuern.
Also: weniger „Wir sind innovativ, kompetent und kundenorientiert“ – denn das sagen sowie alle Unternehmen über sich selbst. Stattdessen mehr echte Menschen, echte Geschichten und echte Momente. Eben Emotion, Baby!